Glauben Sie, dass Sie ein gutes Geschäft gemacht haben? Hüten Sie sich vor dem Köder-Effekt.

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Der Lockvogel-Effekt: wie Sie beeinflusst werden, sich zu entscheiden, ohne es wirklich zu wissen.

Der Preis ist das heikelste Element des Marketing-Mixes, und es wird viel darüber nachgedacht, Preise festzulegen, um uns dazu zu bewegen, mehr auszugeben.

Es gibt eine besonders raffinierte Art der Preisstrategie, die Vermarkter einsetzen, um Sie dazu zu bringen, Ihre Wahl von einer Option auf eine teurere oder profitablere umzustellen.

Das nennt man den Lockvogel-Effekt.

Stellen Sie sich vor, Sie kaufen einen Nutribullet-Mixer. Sie sehen zwei Optionen. Die billigere, für 89 Dollar, bietet 900 Watt Leistung und ein fünfteiliges Zubehörset. Die teurere, für 149 Dollar, hat eine Leistung von 1.200 Watt und 12 Zubehörteile.

Für welche Sie sich entscheiden, hängt von der Beurteilung ihres relativen Preis-Leistungs-Verhältnisses ab. Es ist jedoch nicht sofort ersichtlich, dass die teurere Option preiswerter ist. Sie ist etwas weniger als 35% leistungsstärker, kostet aber fast 70% mehr. Sie hat zwar mehr als doppelt so viele Kunststoffzubehörteile, aber was sind diese wert?

Betrachten Sie nun die beiden vor dem Hintergrund einer dritten Option.

Diese bietet für 125 Dollar 1.000 Watt und neun Zubehörteile. Sie ermöglicht Ihnen einen wohlüberlegten Vergleich. Für 36 Dollar mehr als bei der billigeren Option erhalten Sie vier weitere Zubehörteile und 100 Watt mehr Leistung. Wenn Sie jedoch nur 24 Dollar mehr ausgeben, erhalten Sie drei weitere Zubehörteile und 200 Watt mehr Leistung. Schnäppchen!

Sie haben gerade den Lockvogel-Effekt erlebt.

Asymmetrische Dominanz

Der Lockvogeleffekt wird als das Phänomen definiert, dass Verbraucher ihre Präferenz zwischen zwei Optionen ändern, wenn ihnen eine dritte Option – der “Lockvogel” – präsentiert wird, die “asymmetrisch dominiert” ist. Er wird auch als “Anziehungseffekt” oder “asymmetrisch dominierter Dominanzeffekt” bezeichnet.

Asymmetrische Dominanz bedeutet, dass der Preis des Lockvogels so festgelegt wird, dass eine der anderen Optionen wesentlich attraktiver wird. Es wird in Bezug auf den wahrgenommenen Wert (Quantität, Qualität, zusätzliche Merkmale usw.) “dominiert”. Der Lockvogel soll nicht verkaufen, sondern nur die Verbraucher vom “Konkurrenten” weg und auf das “Ziel” – in der Regel die teurere oder profitablere Option – zu schubsen.

Die Wirkung wurde erstmals von den Akademikern Joel Huber, John Payne und Christopher Puto in einem Papier beschrieben, das 1981 auf einer Konferenz vorgestellt wurde (und später 1982 im Journal of Consumer Research veröffentlicht wurde).

Sie demonstrierten die Wirkung anhand von Experimenten, bei denen die Teilnehmer (Universitätsstudenten) aufgefordert wurden, in Szenarien mit Bier, Autos, Restaurants, Lotterielosen, Filmen und Fernsehgeräten Entscheidungen zu treffen.

In jedem Produktszenario mussten die Teilnehmer zunächst zwischen zwei Optionen wählen. Dann erhielten sie eine dritte Option – einen Köder, der sie dazu anstacheln sollte, das Ziel über den Konkurrenten zu stellen. In allen Fällen mit Ausnahme der Lotterielose erhöhte der Köder erfolgreich die Wahrscheinlichkeit, dass das Ziel ausgewählt wurde.

Diese Erkenntnisse waren, was das Marketing betraf, revolutionär. Sie stellten die etablierten Doktrinen – bekannt als die “Ähnlichkeitsheuristik” und die “Regelmäßigkeitsbedingung” – in Frage, dass ein neues Produkt einem bestehenden Produkt Marktanteile wegnimmt und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde das ursprüngliche Produkt wählt, nicht erhöhen kann.

Wie Köder funktionieren

Wenn Verbraucher mit vielen Alternativen konfrontiert sind, erleben sie oft eine Überlastung ihrer Wahlmöglichkeiten – was der Psychologe Barry Schwartz die Tyrannei oder das Paradoxon der Wahlmöglichkeit genannt hat. Mehrere Verhaltensexperimente haben immer wieder gezeigt, dass eine größere Komplexität der Wahlmöglichkeiten die Angst verstärkt und die Entscheidungsfindung behindert.

In dem Versuch, diese Angst zu verringern, neigen Verbraucher dazu, den Prozess zu vereinfachen, indem sie nur einige wenige Kriterien (z.B. Preis und Menge) auswählen, um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu ermitteln.

Durch die Manipulation dieser wichtigen Entscheidungsmerkmale lenkt ein Lockvogel Sie in eine bestimmte Richtung und gibt Ihnen gleichzeitig das Gefühl, eine rationale, informierte Entscheidung zu treffen.

Der Ködereffekt ist also eine Form des “Stupsens” – von Richard Thaler und Cass Sunstein (den Pionieren der Stupftheorie) definiert als “jeder Aspekt der Entscheidungsarchitektur, der das Verhalten der Menschen auf vorhersehbare Weise verändert, ohne irgendwelche Optionen zu verbieten”. Nicht jedes Stupsen ist manipulativ, und einige argumentieren, dass sogar manipulatives Stupsen gerechtfertigt sein kann, wenn die Ziele edel sind. Es hat sich im Sozialmarketing als nützlich erwiesen, Menschen zu guten Entscheidungen zu ermutigen, wie zum Beispiel weniger Energie zu verbrauchen, sich gesünder zu ernähren oder Organspender zu werden.

Auf dem Markt

Wir sehen in vielen Bereichen Lockvogelpreise.

Vor einem Jahrzehnt sprach der Verhaltensökonom Dan Ariely über seine Faszination für die Preisstruktur von The Economist und wie er die Optionen an 100 seiner Studenten getestet hat.

In einem Szenario hatten die Studenten die Wahl zwischen einem reinen Web-Abonnement oder einem reinen Print-Abonnement zum doppelten Preis; 68% wählten die billigere reine Web-Option.

Sie erhielten eine dritte Option – ein Web-and-Print-Abonnement zum gleichen Preis wie die reine Print-Option. Jetzt entschieden sich nur noch 16% für die billigere Option, während 84% sich für die offensichtlich bessere kombinierte Option entschieden.

In diesem zweiten Szenario war die reine Print-Option zum Lockvogel geworden und die kombinierte Option zum

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